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　 “山寨”這個(gè)詞是08年曝光率最高的詞之一，這個(gè)詞之所以火，溯源于山寨手機(jī)。山寨機(jī)在惹火了一個(gè)詞之后，又正在擦亮娛樂(lè)界的顆顆星星，手機(jī)行業(yè)一時(shí)群星閃耀，影視明星紛紛代言準(zhǔn)品牌手機(jī)。

　　普萊達(dá)——陳道

　　億城——何炅

　　深愛(ài)——孫儷

　　邦華——胡軍

　　高科——范冰冰

　　賽博宇華——林依輪

　　科大圣龍——范偉

　　雅迅達(dá)——柳元龍

　　華唐——蔣勤勤

　　金果——汪涵

　　……

　　眾多山寨機(jī)的成功在于跟風(fēng)，雙卡雙待、超長(zhǎng)待機(jī)、雙輸入、跑馬燈、多喇叭，一陣又一陣風(fēng)吹火這些企業(yè)。下了山，又是一陣風(fēng)：左手手機(jī)牌照，右手形象代言人，搖身一變登堂入室成為“品牌手機(jī)”。遙想當(dāng)年，張鐵林與科健，李玟與波導(dǎo)、金喜善與TCL、周潤(rùn)發(fā)與康佳、梁朝偉與熊貓，星光奪目，無(wú)不顯現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的套路：用明星的星光耀亮品牌。但再看這些昔日的民族大軍，一個(gè)個(gè)折戟沉沙。當(dāng)年的“一窩蜂”，事過(guò)幾年，又挪了個(gè)枝頭，悄然掛了起來(lái)。

　　形象代言人的耀眼星光確實(shí)光鮮了臉面，開(kāi)始沾沾自喜，標(biāo)榜“品牌”。臉面光鮮了就能讓別人對(duì)你刮目相看，高看一眼嗎？扭過(guò)頭，看看自己的臀部露出的幾個(gè)窟窿。

　　被產(chǎn)品戳出的第一個(gè)窟窿：“準(zhǔn)品牌”手機(jī)具備方案二次開(kāi)發(fā)能力的寥寥無(wú)幾。同一方案誕生下的產(chǎn)品除了外套（ID）不同以外，眼神、頭發(fā)、牙齒都一樣。而且這件外套也是借別人的版型，只是多加減了幾個(gè)口袋、幾個(gè)扣子，改了下領(lǐng)子。罩上大同小異的外套告訴消費(fèi)者：我是與眾不同的有知識(shí)涵養(yǎng)的淑女，你“娶”我吧！一件外套豈能蒙住所有消費(fèi)者的眼神？哪怕是我們的農(nóng)民兄弟。產(chǎn)品無(wú)系列，賣點(diǎn)同質(zhì)化，差異化越來(lái)越小，就導(dǎo)致空間越來(lái)越小，臀部的窟窿越磨越大。

　　前段時(shí)間偶然機(jī)會(huì)服務(wù)于某家準(zhǔn)品牌手機(jī)做終端導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，產(chǎn)品拿來(lái)后用“放大鏡”翻來(lái)覆去看了半天，都沒(méi)找出與其他品牌的差異化，和自己其他系列的產(chǎn)品相比較也僅是外套不同。絞盡腦汁終于做出一頓無(wú)米之炊，想出一句話術(shù)：這是一部頂兩部用的手機(jī)！雙卡雙待相當(dāng)于兩部手機(jī)；按鍵輸入、手寫(xiě)輸入，相當(dāng)于兩部單輸入的手機(jī)；2000毫安電池相當(dāng)于普通兩部手機(jī)電量，一部手機(jī)待機(jī)時(shí)間相當(dāng)于兩部手機(jī)；金屬外殼，使用壽命是普通非金屬外殼手機(jī)的兩倍；水晶按鍵，永不褪色，相當(dāng)于兩部手機(jī)。此番話術(shù)經(jīng)過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)后，銷量果然翻了兩番。筆者估計(jì)此句話術(shù)上市一月后，擅長(zhǎng)跟風(fēng)的其他準(zhǔn)品牌馬上就能學(xué)會(huì)。就此顧慮，建議該公司推出一些哪怕有一點(diǎn)功能差異的手機(jī)，也能讓你翻三番，研發(fā)人員“呵呵”一笑：方案二次開(kāi)發(fā)技術(shù)要求很高，投入也很大。巧婦難為無(wú)米之炊，真是難為我們這幫提煉賣點(diǎn)做培訓(xùn)的人了。

　　山寨機(jī)鼻祖金立僅靠“語(yǔ)音王、好易用”，突破重圍，變成民族之鐵騎，攻城略地，扛起了國(guó)產(chǎn)第一品牌的大旗。OPPO對(duì)音樂(lè)手機(jī)的專注，已成國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)的一匹黑馬。前文已經(jīng)提到山寨機(jī)成功在于跟風(fēng)，但目前跟風(fēng)也找不準(zhǔn)風(fēng)向。雙卡雙待、超長(zhǎng)待機(jī)、雙輸入、跑馬燈、多喇叭，這些風(fēng)已經(jīng)刮綠了大片樹(shù)林，目前手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了冬天，再刮這樣的風(fēng)已經(jīng)是寒風(fēng)掃殘葉，枯葉滿天飛。會(huì)刮什么風(fēng)？已經(jīng)無(wú)法清晰判斷。不能跟風(fēng)就要?jiǎng)?chuàng)新，技術(shù)需要升級(jí)，不斷推出新型產(chǎn)品。創(chuàng)新才能獲得更大生存空間，才能有溢價(jià)能力。準(zhǔn)品牌在產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)新，研發(fā)費(fèi)用的投入與以數(shù)百萬(wàn)記的形象代言人費(fèi)用相比，吝嗇之程度“令人發(fā)指”。從光鮮的臉上扯下塊金，補(bǔ)補(bǔ)被賣點(diǎn)磨出來(lái)的窟窿吧。

  　　被渠道戳出的第二個(gè)窟窿：準(zhǔn)品牌機(jī)出身是三、五碼，下山后渠道基本沿用原渠道。匪有匪道，但“招安”之后再走老路，就有點(diǎn)像自欺欺人。深耕三、四級(jí)市場(chǎng)，僅是停留在口頭上。三、五碼機(jī)省級(jí)代理商資金實(shí)力、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、分銷網(wǎng)點(diǎn)、品牌意識(shí)、經(jīng)營(yíng)信心、忠誠(chéng)度等，均無(wú)法支撐起整個(gè)品牌的成長(zhǎng)。同時(shí)廠家對(duì)渠道幾乎無(wú)掌控力，現(xiàn)款現(xiàn)貨是道難以逾越的門檻，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加重。一個(gè)省代旗下品牌無(wú)數(shù)，這種“負(fù)心漢”比比皆是；唯有些貧窮的“癡情漢”只經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，但其分銷渠道僅限于原三、五碼機(jī)渠道，一個(gè)省開(kāi)發(fā)五分之一的目標(biāo)市場(chǎng)已是不錯(cuò)。筆者親見(jiàn)某準(zhǔn)品牌的營(yíng)銷總監(jiān)向老板叫板渠道控制權(quán)，老板威風(fēng)掃地，經(jīng)銷商只認(rèn)營(yíng)銷總監(jiān)，而不認(rèn)老板。從渠道這個(gè)窟窿刮進(jìn)的寒風(fēng)冷入骨髓。

　　被利潤(rùn)戳出的第三個(gè)窟窿：準(zhǔn)品牌機(jī)的銷售渠道，層層都需要高利潤(rùn)支撐，環(huán)環(huán)都張著大嘴要利潤(rùn)。以往穩(wěn)居山頭時(shí)，不需要高空品牌投入的費(fèi)用，不需要市場(chǎng)費(fèi)用，但下了山，在這些費(fèi)用及渠道商的擠迫下，同時(shí)為了自己現(xiàn)金流的正常周轉(zhuǎn)，廠家利潤(rùn)降至微乎其微。為滿足渠道對(duì)高毛利的要求，各品牌在各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)都開(kāi)始廝殺，群雄混戰(zhàn)，其慘烈不忍多言。蒼山如海，殘陽(yáng)如血。有些準(zhǔn)品牌只有可憐的3、4條生產(chǎn)線，在生產(chǎn)成本上不具備優(yōu)勢(shì)。加之產(chǎn)品的溢價(jià)能力不足，微薄利潤(rùn)這個(gè)窟窿也灌進(jìn)不少寒風(fēng)。

　　進(jìn)口洋品牌被經(jīng)銷商看做仙女，高高在上，但利潤(rùn)微薄，離自己很遙遠(yuǎn)，掛在墻上就夠了；準(zhǔn)品牌被經(jīng)銷商當(dāng)做妓女，價(jià)格便宜，市場(chǎng)廣闊，但自己利潤(rùn)豐厚。但當(dāng)滿世界都是妓女，隨時(shí)都會(huì)拋棄、被唾棄！

　　被終端戳出的第四個(gè)窟窿：筆者在走訪某終端的時(shí)候，一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員推薦某款帶有模擬電視功能的手機(jī)，演示的時(shí)候廢了九牛二虎之力抽不出天線，研究幾分鐘后才發(fā)現(xiàn)，該手機(jī)有兩個(gè)型號(hào)，一個(gè)是可以抽出天線，帶有模擬電視功能，一個(gè)是不具備模擬電視功能，天線只是模型抽不出來(lái)。得知后筆者愕然了。自己的產(chǎn)品都不了解，如何向顧客推薦？導(dǎo)購(gòu)員都不專業(yè)，如何讓顧客相信你的產(chǎn)品專業(yè)！

　　有品牌標(biāo)示的專柜陳列的是其他品牌的產(chǎn)品、導(dǎo)購(gòu)員不知道自己所賣手機(jī)的功能、終端物料的無(wú)序擺放等硬終端、軟終端問(wèn)題，在準(zhǔn)品牌機(jī)的終端隨處可見(jiàn)。對(duì)渠道的微弱掌控力，在終端建設(shè)上也被磨出的一個(gè)大窟窿。OPPO對(duì)終端的精耕細(xì)作，已為廣大準(zhǔn)品牌樹(shù)立了標(biāo)桿。

　　被售后戳出的第五個(gè)窟窿：售后服務(wù)是營(yíng)銷的保障，但這個(gè)保障對(duì)于準(zhǔn)品牌來(lái)說(shuō)無(wú)比羸弱。終端已經(jīng)布局到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)卻呆在省城的閨樓中不肯下樓。沒(méi)有服務(wù)支撐的準(zhǔn)品牌在寒冬只能瑟瑟發(fā)抖。

　　混亂的終端零售價(jià)格體系，又在臀部戳出了第六個(gè)窟窿。

　　左右牌照，右手形象代言人，每個(gè)人都這么做，都不審視自己屁股后面的窟窿，拼命的往一個(gè)空間里擠，空間越來(lái)越小，大家屁股的窟窿就會(huì)互相撕扯而變大大，經(jīng)營(yíng)越來(lái)越困難。就像在寵物市場(chǎng)看到的籠子里的小白鼠，把白鼠喂得肥肥壯壯，在籠子里跑得越來(lái)越快，帶著輪子也轉(zhuǎn)得飛快，看上去挺好看。現(xiàn)在的準(zhǔn)品牌手機(jī)市場(chǎng)，看上去一片繁榮，星光耀眼。和那個(gè)裝有白鼠的籠子一樣，但是那個(gè)裝著白鼠的籠子飛速旋轉(zhuǎn)只是還停留在原地，并沒(méi)有前進(jìn)尺寸。

　　牌照加代言人的這個(gè)籠子，只會(huì)束縛整個(gè)群體的前進(jìn)。突破這個(gè)模式，換一種思維方式，多審視自己的屁股，不要只顧臉上貼金。

　　筆者還曾向某位準(zhǔn)品牌掌門人舉過(guò)令其“雷”倒的例子：你們這個(gè)群體，就是一群穿著西裝的農(nóng)民，昂貴的形象代言人筆挺西裝穿在身上，但雙腳卻沾滿了泥！一群走在大街上招搖過(guò)市的赤腳西裝農(nóng)民，只會(huì)惹得別人笑話。

　　行業(yè)的嚴(yán)冬已至，滿臀的窟窿加上光鮮的臉面豈能御寒？寒氣逼人的嚴(yán)冬，冒昧指出準(zhǔn)品牌手機(jī)屁股上的窟窿， 只希望能夠亡羊補(bǔ)牢，腳上的泥洗一洗，穿雙保暖鞋，屁股上的窟窿能補(bǔ)一塊是一塊，挺過(guò)寒冬！